The Real Reason Burger King يكافح

برغر كينغ جاستن سوليفان / جيتي إيماجيس

المطاعم تأتي وتذهب - بشكل متكرر. بالنسبة الى سي ان بي سي ، معدلات الإغلاق (التي يمكن أن تختلف اختلافًا كبيرًا) في المتوسط ​​حوالي 60 بالمائة للمطاعم الجديدة التي لم تشهد الذكرى السنوية الأولى بعد. يزداد ذلك عندما تنظر إلى المطاعم التي كانت مفتوحة منذ أقل من خمس سنوات - في تلك الحالات ، تبلغ حوالي 80 بالمائة. هذه ليست احتمالات كبيرة.

وهذا ما يجعل السلاسل الكبيرة أكثر إثارة للإعجاب - ربما بدأوا كمحلات صغيرة للأمهات والبوب ​​، لكنهم تغلبوا على الصعاب وأصبحوا عمالقة بشعارات معروفة في جميع أنحاء العالم. يأخذ برغر كينغ ، على سبيل المثال. بدأ ذلك من قبل كيث كرامر ومايكل بيرنز في عام 1953 ، وأطلقوا عليه اسم Insta-Burger King. أول امتياز ، يقول ميزان الأعمال الصغيرة ، جاء العام التالي فقط. ومن هناك؟ حسنًا ، الجميع يعرف برجر كنج وملكهم المخيف تعويذة اليوم. لديهم الآلاف من المواقع في جميع أنحاء العالم ، وهم التعريف الدقيق لإمبراطورية الوجبات السريعة.



قد يبدو أنهم لا يمكن المساس بهم ، هناك على ارتفاع مع أمثال ماكدونالدز و ... حسنًا ، هذا كل شيء حقًا. لكن الحقيقة هي أنهم ليسوا كذلك - إنهم يواجهون الحاجة إلى النمو والتغيير باستمرار مثل باقي السوق. إنهم بحاجة إلى مواكبة الاتجاهات المتغيرة ، ولكن في السنوات الأخيرة ، لم يكن كل شيء سلسًا وسماء صافية للملك. لماذا ا؟ انه لامر معقد.

إليك ما يحدث لبرغر كينج

برغر كينغ توماس سامسون / جيتي إيماجيس

في مايو 2019 ، أعلن برجر كنج عن شيء غريب بعض الشيء: لقد أرادوا سد فجوة الأرقام بينهم وبين ماكدونالدز أكثر من ذلك ، لذلك كانوا ... إغلاق المتاجر؟

نعم ، يقول مطعم الأعمال و وهي حركة تكتيكية مثيرة للاهتمام من جانبهم. في وقت الإعلان ، كان لديهم حوالي 7300 موقعًا أمريكيًا (مقارنة بـ 13900 موقعًا أمريكيًا ماكدونالدز تفاخر). من أجل الاقتراب من أرقام ماكدونالدز ، كانوا سيبدأون بإغلاق ما بين 200 و 250 موقعًا. كانت هذه قفزة هائلة في عمليات الإغلاق ، حيث بلغ متوسط ​​معدل إغلاق برجر كنج حوالي 100 إلى 130 متجرًا كل عام في الفترة التي سبقت هذا الإعلان الكبير جدًا.



إذن ، ما الذي يعطي؟ أولاً ، لن تحدث جميعها مرة واحدة ، ويقول برجر كينج إن عمليات الإغلاق ستحدث ، في الغالب ، على أساس متجدد حيث يحين وقت تجديد عقود الامتياز ... أو إنهاؤها. في المتوسط ​​، تحقق المتاجر المقرر إغلاقها حوالي مليون دولار سنويًا في المبيعات. ليس رديئًا للغاية ، ولكن التفكير في المطاعم الأحدث والأكثر ربحية يبلغ متوسطه حوالي 1.5 مليون دولار ، وهذا يضع الأمور في نصابها قليلاً ، أليس كذلك؟

عبر كريس فيناتسو ، رئيس برجر كنج في الأمريكتين ، عن الأمر على النحو التالي: 'يؤدي إغلاق المطاعم ذات الحجم المنخفض إلى إنشاء دورة افتراضية لتحسين الربحية'. على الرغم من عمليات الإغلاق ، قال Finazzo أيضًا إنه يعتقد أن هناك أكثر من مساحة كافية لفتح المزيد من المواقع ، ولكن هناك أشياء أخرى يجب أن تحدث أيضًا.

نكهات كاب ن كرنش

كان برجر كينج بطيئًا في تحديث صورته

وجبة برجر كنج مات كاردي / جيتي إيماجيس

في أواخر عام 2018 ، بدأ برجر كينج الحديث عن خطط التصميم الجديدة والمستقبلية. لقد كانوا يطلقون عليه اسم 'برجر كنج الغد' ، كما يقول مجلة QSR ، وكانوا يفعلون ذلك ردًا على تباطؤ المبيعات.



تضمنت خطط مواقع Burger King أشياء مثل الإصلاح الشامل لمنح المطاعم مسارين ، وكانوا يبحثون أيضًا عن إضافة لوحات قوائم رقمية خارجية والتكامل مع تطبيقات الأجهزة المحمولة. كانوا سيضيفون أيضًا أكشاك الخدمة الذاتية ، وإذا كان كل ذلك يبدو مألوفًا ، فيجب أن يكون - هذا ما فعلته ماكدونالدز ، في الغالب ، في ما مطعم غطس الملاحظات هي حملة تحمل اسمًا مشابهًا: 'تجربة المستقبل'.

في الوقت الذي أصدروا فيه الإعلان ، لم يكن لديهم جدول زمني محدد للوقت المحدد الذي ستجري فيه المتاجر الحالية عمليات تجميل ، لكن هذا ليس استثمارًا صغيرًا. إنها أيضًا واحدة تقع بشكل كبير على عاتق أصحاب الامتياز ، على الرغم من أن برجر كينج قال إنهم سيساعدون أصحاب الامتياز ويقدمون الإتاوات لأولئك الذين يكملون الترقيات قبل الموعد المحدد. ومع ذلك ، لا يمكن إنكار أنهم ما زالوا متخلفين عن ماكدونالدز ، وهذا ليس جيدًا للأعمال ... أو صورتهم. تتحرك التكنولوجيا بسرعة ، ومن المتوقع أن تواكب الشركات العصر. إذا لم يفعلوا ذلك ، فسيقوم العملاء ببساطة بالذهاب إلى مكان آخر.

لقد تعثر برجر كينج في الحيل

برغر كينغ ميغيل فيلاجران / جيتي إيماجيس

متي سي إن إن ألقوا نظرة على سبب تخلف برجر كنج عن بعض أكبر منافسيهم ، وقالوا إن جزءًا من السبب هو أنهم كانوا يركزون على الشيء الخطأ. بدلاً من التركيز ، على سبيل المثال ، على إضافة عناصر قائمة جديدة ستجعل الأشخاص يعودون بانتظام ، سلك برجر كنج طريقًا مختلفًا: وسيلة للتحايل.

ماذا يقصدون؟ خذ حيلة هالوين 2018 ، عندما أطلقوا مظهرهم المخيف 'ملك الكابوس' على سبيل المثال. احتوى البرغر لفترة محدودة - زعمت الحملة الإعلانية - على مزيج معين من البروتينات والمكونات التي من شأنها أن تتداخل مع أنماط النوم وتسبب كوابيس . كان العلم الفعلي مشكوكًا فيه بعض الشيء ، لكن هذا هو الشيء - بينما كان بلا شك الناس في الباب يريدون تجربة ملك الكابوس ، لم يكن شيئًا جعل الناس يعودون. توقفوا ، وحصلوا على برغر أخضر غريب ، ثم بدأوا روتينهم المعتاد عندما انتهى العرض.

تباطأ الزخم ، وتراجعت المبيعات مرة أخرى ، ولم تنجح تقريبًا مثل ، على سبيل المثال ، إنشاء نوع جديد من الهائل من شأنها أن تصبح عنصرًا رئيسيًا في قائمة الطعام. الحيل رائعة ، لكن الحداثة تتلاشى. Bling قصير الأجل ، وما يحتاجه برجر كنج هو عملاء طويل الأمد ومخلصون يحبون منتجاتهم ولا يمكنهم الحصول عليها في أي مكان آخر.

لم يجعل برجر كنج وجبة الإفطار مهمة

قهوة برجر كنج جاستن سوليفان / جيتي إيماجيس

متى كانت آخر مرة ذهبت فيها برغر كينغ على الفطور؟ ربما مرت فترة ، أليس كذلك؟ بالتأكيد ، شطيرة كرويسان رائعة ولكن القهوة يمكن أن تكون أفضل ، وهي ليست جيدة بما يكفي لتجعلك تعود ، أليس كذلك؟ وهذه مشكلة كبيرة بالنسبة لـ برغر كينغ .

في نفس الوقت تقريبًا الذي أعلن فيه برجر كنج أنهم سيغلقون بعضًا من متاجرهم الأقل أداءً ، أعلنوا أيضًا أنهم سيجدون طرقًا جديدة لمحاولة كسب جمهور إفطار قوي. الإفطار ، يقول مطعم الأعمال ، هي نقطة ضعف كبيرة في خطة عمل برجر كنج. عندما تنظر إلى أرقام الإفطار فقط ، فإن متوسط ​​دخل برجر كنج يبلغ نصف ما يحققه ماكدونالدز في المتوسط. وهذا ليس جيدًا لـ Burger King. عندما تمثل وجبة كاملة 15 في المائة فقط من أرقام المبيعات ، فهناك شيء مفقود.

بصرف النظر عن العملاء الواضحين ، يقول برجر كينج إنهم يفوتون أيضًا إيجاد سبب يجعل الناس جزءًا من روتينهم الصباحي. كانوا بحاجة إلى تحسين قهوة بالنسبة للمبتدئين ، ويحتاجون فقط إلى نشر أخبار عن هذه الكروسانشيس إذا كانوا يريدون الوصول إلى أي مكان بالقرب من ماكدونالدز ماك مافينز بالبيض . سيكون جذب الحشد بعيدًا عن تناول وجبة الإفطار أمرًا صعبًا ، لكنهم سيعطونه فرصة.

تأتي صراعات برجر كنج من كلمة واحدة: ماكدونالدز

ماكدونالد روبين بيك / جيتي إيماجيس

في كل الإنصاف، برغر كينغ لديه شيء من معركة شاقة للقتال. أكبر منافس لهم هو واحد من أكبر العلامات التجارية وأكثرها شهرة على مستوى العالم ، و هيل التصميم يقول أنه حتى شعارهم هو واحد من أكثر الشعارات التي يسهل التعرف عليها في العالم. حتى بالنسبة لشركة كبيرة مثل برجر كنج ، فإن وجود منافس كبير مثل ماكدونالدز يمثل بعض التحديات.

أعلن برجر كينج عن خطته الهائلة لإعادة التصميم - بدون جدول زمني للتنفيذ - بعد بضعة أشهر فقط من إعلان ماكدونالدز عن تخصيص 6 مليارات دولار لتحديث مطاعمهم الأمريكية. كان ذلك في عام 2018 ، وكان لديهم جدول زمني - كان سيتم طرحه بحلول عام 2020.

وبحسب سي إن إن ، هذا النوع من المنافسة صفقة ضخمة. لا يتعلق الأمر فقط بجذب العملاء إلى الباب ، إنها مسألة الحصول على الامتياز على متن الطائرة. في حين أن الشركات الأصغر - مثل برجر كينج - يمكن أن تكافح من أجل الحصول على أصحاب الامتياز للموافقة على إجراء استثمارات وتغييرات وترقيات ، فإن ماكدونالدز لديها سجل حافل من النتائج التي تلهم الولاء الذي ينجز الأشياء. في هذه الأثناء ، يتم ترك برجر كنج لإحضار المؤخرة.

أنت فقط لم تشهد نمو برجر كنج

برجر كينج باب جاستن سوليفان / جيتي إيماجيس

بالنسبة الى مجلة QSR ، بالنظر إلى مطاعم برجر كنج في الولايات المتحدة لا يرسم سوى جزء صغير من الصورة. في الوقت نفسه كانت مبيعات المتاجر نفسها تتراجع ، ارتفعت الأرقام على مستوى العالم.

وهذا شيء يسهل التغاضي عنه ، لأننا عادة ما نسمع فقط عن الأشياء التي تحدث في الفناء الخلفي الخاص بنا. في الوقت نفسه أعلنوا أنهم سيغلقون المتاجر ذات الأداء الضعيف ، الشركة الأم لـ Burger King ، Restaurant Brands International ، وقال أيضا كانوا يخططون للوصول إلى علامة 40.000 موقع قبل عام 2029. (يمتلك RBI أيضًا بوبايز وتيم هورتونز .) وهذا يعني افتتاح 14000 موقعًا إضافيًا في جميع علاماتهم التجارية ، وهذا هو الشيء المدهش - هناك عدد مذهل من مطاعم برجر كينج الدولية التي تعمل على رفع العلامة التجارية من خلال التمهيد.

في وقت الإعلان ، كان هناك 7617 متجرًا لـ Burger King في أمريكا الشمالية. قارن ذلك بأمريكا اللاتينية وآسيا والمحيط الهادئ وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا - مجتمعة ، كان لديهم 10179 موقعًا. كانت الأعمال مزدهرة ، وإلقاء نظرة فاحصة على أرقام أمريكا اللاتينية تظهر أنهم يتخلفون فقط عن أقرب منافس لهم ببضع مئات من المواقع. الدرس المستفاد هنا هو أن برجر كنج قد يبدو وكأنه يكافح في الولايات المتحدة ، لكن على مستوى العالم ، فإنها تعمل بشكل جيد.

كان هناك رد فعل عنيف كبير ضد منتج برجر كنج الأخير

وجبات حقيقية من برجر كنج موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك

في أوائل عام 2019 ، اتخذ برجر كنج خطوة محفوفة بالمخاطر: المضي قدمًا وجبات ماكدونالدز السعيدة . هذا ليس مخاطرة في حد ذاته ، لكن الطريقة التي فعلوها كانت كذلك. تضمنت 'وجباتهم الحقيقية' أشياء مثل الوجبة الزرقاء ووجبة DGAF. تم تصميمه جزئيًا ليكون لقطة في ماكدونالدز ، وجزئيًا ، تم تصميمه بالشراكة مع Mental Health America ، تكريماً لشهر التوعية بالصحة العقلية.

لم يمض وقت طويل من قبل سي ان بي سي كانت تشير إلى أنها قد تسببت في انزعاج الكثير من الأشخاص لعدد من الأسباب. كان البعض يتهمهم باستخدام مرض عقلي للتأرجح مع أحد المنافسين وتحقيق الربح ، بينما أشار آخرون إلى أن الحالة المزاجية ليست مثل المرض العقلي.

حتى عندما أشاد البعض بجهود برغر كينج لبدء محادثة حول المرض العقلي ، فإن آخرين مدان لهم لعدم الذهاب بعيدًا بما فيه الكفاية - مثل عدم تقديم الموارد لأولئك الذين يعانون من مرض عقلي ، وجعله وسيلة للتحايل لمرة واحدة بدلاً من قضية شرعية طويلة الأمد.

قال أستاذ الإعلام الرقمي والتسويق في كلية هاينز في جامعة كارنيجي ميلون: 'إذا اكتشف عامة الناس أن أفعالك لا تتوافق مع رسائلك ، فقد يكون ذلك ضارًا جدًا للشركة'.

غاب برجر كنج عن جمهوره المستهدف مع Impossible Whopper

وابر المستحيل من برجر كنج درو أنجرير / جيتي إيماجيس

بالنسبة للعديد من الأشخاص ، الإعلان عن شراكة برجر كنج معه أغذية مستحيلة كان تطوير Impossible Whopper ذو الأساس النباتي مثيرًا للغاية. أخيرًا ، خيار نباتي ونباتي لوجبات غداء سريعة أثناء التنقل! لقد كان ، في لمحة ، فوزًا كاملاً ، ولكن كان هناك صيدًا هائلاً شركة قال لم يكن مجرد خدعة ، لقد كان خطأً فادحًا أدى إلى نفور الكثير من الناس.

الفرق بين السوشي والكيمباب

عندما أعلن برجر كنج عن برجر نباتي ، بدا الأمر وكأنهم لم يحققوا فقط ما لا يمكن تصوره ، ولكنهم هزموا ماكدونالدز أيضًا. حتى ، هذا هو ، اعترفوا بأن نباتي الهائلون المستحيلون سيتم طهيها على نفس المعدات المستخدمة في لحوم البقر والدجاج.

كانت تلك مشكلة كبيرة ، وهذا يعني أن البرجر الخالي من اللحوم لم يكن نباتيًا أو نباتي بعد كل ذلك. (هناك أيضًا مشكلة ظهور المايونيز المبني على البيض على البرغر وهذا ليس نباتيًا على الإطلاق ، ولكن على الأقل يمكنك طلب إيقاف ذلك).

من المستحيل وصف حجم التأرجح والتفكير الذي كان عليه برجر كنج. انظر إلى الأمر بهذه الطريقة: ما هو أسوأ من مجرد عدم الاعتراف بقاعدة عملاء قد ترغب في خيارات لتناول وجبة نباتية؟ الاعتراف بذلك ، وإثارة حماسة الناس ، ثم فهمه بشكل خاطئ بطريقة قد تبدو على أنها مجرد إهانة. أووبس.

أدت الحملات الإعلانية لـ Burger King إلى نفور الكثير من الناس

برغر كينغ مايكل توماس / جيتي إيماجيس

من المفترض أن تجعلك الحملات الإعلانية ترغب في شراء منتج ، وليس الشعور بالضيق من خلال الارتباط. لكن برجر كنج لديه عدد من الحملات الإعلانية التي هي بالتأكيد أكثر من الأخيرة.

في عام 2009 ، كان هناك إعلان عن BK Super Seven Incher ، لنكن صادقين ، أنت تعرف فقط بهذا الاسم كيف قاموا بتسويقه. رمي امرأة تحدق وفمها مفتوحًا على مصراعيه ، التسمية التوضيحية 'ستذهل عقلك بعيدًا' ، ولم تكن دقيقة بقدر ما كانت مخيفة. ايزابل وصفها بأنها 'جسيمة' ، والنموذج - الذي لم يوافق على التواجد في الإعلان - أدانها باعتبارها صورة اعتداء جنسي (عبر التلغراف ). تم إطلاق هذا الإعلان في سنغافورة ، ولكن سرعان ما انتشر بسرعة كبيرة.

ارتكب فرع برجر كنج الروسي بعض الأخطاء الفادحة أيضًا. في عام 2018 ، وعد برجر كنج الروسي بطعام مجاني مدى الحياة وجائزة نقدية لأي امرأة استفادت من كأس العالم - ولاعبي كرة القدم الدوليين - من أجل الحمل بأطفالهم (عبر العلاقات العامة اليومية ).

هل تعلموا؟ ناه. في عام 2019 ، سي إن إن ذكرت أن برجر كنج في نيوزيلندا كان يتراجع بشدة بعد أن أشير إلى أن استخدام صور الأشخاص الذين يأكلون البرغر مع عيدان تناول الطعام كان وسيلة سيئة للإعلان عن ساندويتش سويت تشيلي تيندركريسب الفيتنامي. ييكيس.

شهد برجر كينج انخفاضًا في حركة مرور الألفية

برغر كينغ آن كريستين بوجولات / جيتي إيماجيس

يتم إلقاء اللوم على جيل الألفية بسبب الكثير ، لكنهم هم المستقبل - وهم يشكلون الطريقة التي تمارس بها الشركات أعمالها. بالنسبة الى فوربس ، كان هذا ينطبق بالتأكيد على مشهد الوجبات السريعة ، وبالعودة إلى عام 2014 ، كان برجر كنج يجد أنه لم يكن جذابًا لجيل الألفية.

إليك إحصائية مثيرة للاهتمام (ومعبرة): من عام 2007 إلى عام 2014 ، شهد برجر كنج زيادة بنسبة أربعة بالمائة في حركة المرور. هذا جيد! ما هو غير رائع هو أنه خلال نفس الفترة ، شهدوا انخفاضًا بنسبة 5 بالمائة في حركة المرور في فئة جيل الألفية منخفض الدخل. عندما يتعلق الأمر بجيل الألفية ذوي الدخل المرتفع ، كان التغيير أكثر حدة - كان ذلك انخفاضًا بنسبة 16 في المائة.

برجر كينج ليس السلسلة الوحيدة التي تكافح لمحاولة إيجاد طريقة لجذب جيل الألفية وإعادتهم عبر الباب (أو القيادة من خلال) ، ولكن عدم اهتمام جيل الألفية بنفس النوع من خيارات تناول الطعام التي حصلت عليها الأجيال السابقة. متحمس بالتأكيد شيء يحتاج برجر كينج إلى مراعاته.

ليست كل الأخبار سيئة لمحبي برجر كينج

برغر كينغ مايكل توماس / جيتي إيماجيس

لا تقلق ، عشاق برجر كنج - ليست كل الأخبار سيئة. ليس هناك فقط خطط لفتح متاجر جديدة بدلاً من المتاجر التي يتم إغلاقها ، ولكن وفقًا لذلك فوربس ، لقد قطع شخص شوطًا طويلاً في ضخ حياة جديدة في العلامة التجارية التي تعود إلى عقود ، واسمه دانيال شوارتز.

كان شوارتز يبلغ من العمر 29 عامًا فقط عندما أصبح المدير المالي لـ Burger King ، وكان يبلغ من العمر 32 عامًا عندما تم تعيينه رئيسًا تنفيذيًا مسؤولاً عن جعل برجر كنج رائعًا مرة أخرى ، وقد تبين أن هذا مهم جدًا للسلسلة. فوربس يقول أنه فعل كل شيء بشكل صحيح. من تبسيط إعداد الطعام إلى تقليص كشوف المرتبات ، وبيع طائرات الشركات ، وتشجيع الموظفين على إجراء مكالمات تجارية مجانية عبر Skype ، وتسليم متاجر الشركة إلى سيطرة أصحاب الامتياز ، يُنسب إلى شوارتز القيام بشيء لم تستطع ماكدونالدز تحقيقه - في عام 2018 ، قفزت عائداتهم بنسبة 17 في المائة. ارتفعت الأسهم ، وأصبح حوالي 100 من مديري الشركة الأم لـ Burger King - الذين حصلوا على حوافز إذا قرروا الاستثمار في شركتهم - أصحاب الملايين.

لذلك ، ليس كل شيء كئيبًا لبرغر كينج. قد يغلقون المتاجر - قد يكون أحدهم في منطقتك - وقد يواجهون معاناتهم ، لكن لا تحسبهم. ليس عن طريق تسديدة طويلة.